ECプロ│ECサイト運営のためのアドバイス情報サイト

こんにちわ、イメージデザインの田中です。
私がECショップのデザインを始めた10年前。
ほとんどそんなことを考えてショップを作っているところはなかったと思いますが、その時から実践していた、「お客様の目線でお店を作る」ということについて書いていきます。

今までにもよく耳にした経験があるとは思いますが、
「3C分析」「SWOT分析」といえば普通、マーケティング戦略のフレームワークといわれており、
マクロの視点で現状の全体像をざっくりと把握するのに役立つ方法です。

しかし、ECサイトやWEBサイトに活かすには、
具体的にサイトをどのように作ったらいいのかという戦術レベルの考え方が必要ですので、
サイト制作に落とし込む方法を考え、
サイト制作を行うことにより強烈な転換率をたたき出した勝負ページ（今のランディングページ「LP」）が出来たのです。

3C分析 = 「顧客（Customer）」「競合（Competitors）」「自社（Company）」

ECサイト構築（WEBサイト構築）の3C分析をする際、ただ、闇雲に分析をしたらいいというわけでなく、

「顧客分析」→「競合分析」→「自社分析」の順番で行います。





それはなぜか？というと、




お客様は、ECサイトから商品を購入するとき、

必ずしも自分が求めている100％の商品と思って購入している訳ではない （※型番の指名検索などは除く）からです。

ECショップでお客様が商品を購入する際、

現状では、ほとんどのお店が「無償での試食・試飲・試着をすることはできません。」

もちろん、現物商品を手元で確認して購入することもできません。

だから、お客様は100％満足していないけれど、検索し他のショップと

「サービス・クオリティー・安心・安全など」を比較して、

自分の求めている商品に近いのかと相対評価の上、購入する商品を決定しています。

ということは、商品は、お客様にとって全てが100点でなくても売れるということなんです。

ただ、逆にいうと、お客様の求めているポイントが、競合よりも劣っていると売れなくなるということです。



競合企業はターゲットとする「お客様」が誰かによって初めて決まるものなので、

顧客分析を行う前に競合分析を行うというのは間違っていますよね。

（結構、ここをミスしてる店舗は多いです）

要するに、顧客分析からはじめ、自社のターゲットとなるお客様を選定し、

同じお客様をターゲットとしている（同業・異業種含め）競合を分析してから、

自社分析を行うのが適当としています。



自社の顧客ターゲットの決定（ペルソナ分析）

↓

顧客分析（顧客のニーズ調査・検索キーワード調査）

↓

競合分析（同業・異業種含め）

↓

自社分析

「自社が展開する事業、または商品において、どのようなお客様が存在し、

そして、そのお客様は、商品やサービスにおいてどのような欲求、期待を持っているのか？」

という観点を調査・分析していきます。


顧客分析は、マクロの視点から、大きく見るのではなく、

お客様の真のニーズまで掘り下げて把握することが非常に重要です。


なぜなら、「お客様が求めているのは商品やサービスそのものだけではなく、

商品やサービスから得られる自らのニーズを満たすこと」を求めているからです。


例えば、お米を購入するお客様のニーズといえば、

「美味しいお米を食べたいだけでなく、重い商品を家まで宅配してくれたり、明日には届けてくれる」など

配送に関するサービスをニーズとして持っておられる方が一般的には多いように思いますが、

中には、「近所のお店で売っていない銘柄のお米を食べたい」や

「それなりに美味しければ、銘柄にはこだわりません。とにかく安く買いたい」や

「出産内祝いにお米を送ろうと思っている」などのこだわりのニーズを持っているお客様もおられます。


顧客分析において、直接お客様の声を聞くことなく世の中がワクワクするような製品を開発し、

市場に投入する『プロダクト・アウト』という方法もありますが、

実際の消費者のニーズと大きなギャップが生じるリスクも高くなります。


このようなリスクを避けるためには、ターゲットとなるお客様の声に真摯に耳を傾け、

本当に望んでいるものを浮き彫りにする『マーケット・イン』という方法のほうが効果的です。


お客様の声を聞く方法は、

既存顧客に対してメルマガでのヒアリングやリサーチ会社を使った新規顧客（潜在顧客）へのアンケート、

懸賞（プレゼント）を利用した自社サイト来店客へのアンケート、商品購入時にアンケートを取るなど方法はさまざまあります。


また、検索エンジンのキーワードアドバイスツールより、顧客ニーズを調査する方法もあります。

方法によってコストや労力も変わりますので、予算や人員に応じて最適の方法を選択してください。

ターゲットとするお客様に対してライバル企業がWEBサイト上で何を、

どのような表現でアピールしているのかを調査・分析していきます。


なぜなら、ビジネスチャンスを狙っているのは、自社だけではありません。

ライバル企業ももちろん、収益を上げる機会を狙っています。

そこで、ライバル企業がどのようにしてお客様のニーズに応えようとしているかを把握して、対応策を講じる必要があります。


例えば、WEBサイトを構築したり、

商品・サービスに対してのランディングページを作成する場合の競合調査に関しては、

ターゲットキーワードで検索を行い、検索結果より、ライバル企業サイトを調査し、

ライバル企業がどういったサイトやランディングページを作っているか、

どういったサービスを行っているかを分析します。


お客様が商品やサービスを購入するときには、必ず何らかの理由があります。


例えば、先のお米の例でいうと、「何でもいいからとにかく安く。」という方は

商品価格が安ければ安いほどいいということになります。


逆に、お客様が何らかのこだわりがあれば、価格をあまり気にすることなしにほしいお米（おいしいお米）を購入することになります。


ただ、今の日本は本当にサービス大国。

お客様も少しでも失敗しないように、安心を求めてお買い物される方が非常に多くなっています。

試食のできないECショップでは、他社より高額な商品を販売する場合には、

「返金保証・返品保証など」をサービスに取り入れ、

「もし、口に合わなかったら返品できるんだ。」という安心感をもった上で、

お試し購入をしてもらっているところもあるかと思います。

つまり、お客様は商品を選ぶ際にある判断基準を持っていて、

その判断基準を満たした商品の中から、自分のニーズを満たすのに一番ふさわしいと思われるものを購入するというわけです。


だから、ライバル企業と同じ商品・同じサービスを提供していたのでは、

お客様に選ばれる可能性は低くなります。

自社商品をお客様に選んでもらうためには、

ライバル企業が提供していないサービスや価格、店舗接客（デザイン・レイアウト）、表現の仕方など、

お客様に支持されるために自社商品・サービスを差別化していかなければいけません。


差別化した商品・サービスを市場に投入するためにも、

ライバル企業を分析して、自社に活かすことは必要不可欠だといえるでしょう。

また、ライバル企業の分析は決して同業だけでなく、代替品を提供する企業にも注意を払う必要があります。

例えば、マクドナルドであれば、同じハンバーガー業界であるモスバーガーなどの動向は必ず注視していることでしょう。

ただ、それだけでは十分ではありません。

お客様の頭の中で「ハンバーガーが食べたい」というニーズが生まれれば、確かにマクドナルドとモスバーガーなどの競合になるかもしれません。

一方で「手軽に食事をしたい」というニーズであれば、吉野家の牛丼やセブンイレブンの弁当、「休憩を取りたい」というニーズであれば、スターバックスやドトールなど、異業種でも競合になりえるのです。

つまり、競合分析を行う際には『顧客のニーズ』という切り口からも必ず分析を行う必要があるといえます。

今まで、顧客分析で市場のニーズを把握し、競合分析でライバル企業の市場ニーズへの対応を分析してきました。

ここまで来ると、「自社がどのような商品・サービスを提供したら、競合企業より顧客の支持を得られるのか」という理想が浮かび上がります。
マーケティングではこの理想像をKFS（Key Factors for Success：鍵になる成功要因）と呼ぶようです。

KFSがわかれば、後は自社の現状分析を行います。「自社のサイトの中でお客様に何を伝えなければならないのか？」「自社の強みは何か？」「逆に弱みは何か？」「サービスを見直す必要はあるのか？」など理想と現実のギャップを把握して、理想を実現するための戦略を構築していきます。





それでは、次回のECプロは、
「もし自分が食事や買い物にいくならば、こんなお店の探し方しませんか？vol.1（グルメ編）」